Kako obmanuti svijet i zaraditi milijarde

Industrija fosilnih goriva uložila je puno vremena, truda i novca da od javnosti sakrije istinu o klimatskoj krizi. Obmana je to koja traje već desetljećima, još od 1950-ih. Čitavo to vrijeme fosilni profiteri vjerno se pridržavaju strategije koju je prethodno s izuzetnim uspjehom koristila duhanska industrija.

Strategija je krajnje jednostavna i vrlo učinkovita. Jedini je cilj proizvodnja sumnje, tj. osporavanje činjenica i znanstvenih spoznaja plasiranjem dezinformacija u javni prostor. Metodologija ima pet koraka:

1. Industrija financijski podržava osnivanje „trustova mozgova“ koji će okupljati „znanstvenike“ skeptične prema znanstvenom konsenzusu.
2. Tako potkupljeni znanstvenici proizvode „istraživanja“ čiji nalazi idu na ruku industriji koja ih plaća.
3. „Otkrića“ znanstvenika čiji je rad financirala industrija koristi kao utemeljenje za lobističke i propagandne operacije s ciljem utjecaja na javne politike.
4. Industrija organizira hajku na znanstvenike koji u javnosti pokušavaju iznositi činjenice o štetnosti njihovih proizvoda.
5. Lobisti i propagandisti najprije uvjeravaju političare i javnost da njihovi proizvodi nisu štetni, a kad u konačnici dođu do toga da ipak moraju prihvatiti činjeničnu stvarnost, mijenjaju narativ i tvrde da industriju ne treba posebno regulirati jer odgovornost za nastalu štetu ionako nije na njima, već na konzumentima njihovih proizvoda.

Duhanska industrija opisanu je strategiju koristila kako bi izazvala sumnju prema znanstvenoj spoznaji da je konzumacija duhanskih proizvoda vrlo štetna za zdravlje. Posebno im je bilo bitno osporiti nalaze prema kojima pušenje izaziva rak. Istu stvar radi i industrija fosilnih goriva dovodeći u sumnju znanstvene spoznaje o štetnom utjecaju trošenja fosilnih goriva na zdravlje svih stanovnika Zemlje.

U pitanju je skupa igra. Da bi opisana strategija bila uspješna, potrebno je u proizvodnju sumnje uložiti puno novca: u pitanju je obmana čiji se troškovi broje u milijunima, ali to je malo ulaganje u usporedbi sa zaradom, koja se broji u milijardama.

Velika PR-ovska obmana

Sve je počelo u prosincu 1953. Čelnici duhanske industrije u SAD-u okupili su se na tajnom sastanku kako bi raspravili strategiju za nošenje sa znanstvenim otkrićima koja su potvrdila povezanost između pušenja i karcinoma. Ta je znanstvena spoznaja godinu ranije popularizirana zahvaljujući članku u američkom Reader’s Digestu, jednom od najčitanijih časopisa tog doba.

Pomoć su potražili u tvrtki Hill & Knowlton, specijaliziranoj za marketing i odnose s javnošću (PR). Osnivač tvrtke John Hill, tijekom sastanka u luksuznom hotelu Plaza u New Yorku, ponudio je šefovima šest najvećih američkih duhanskih kompanija krajnje jednostavno rješenje: ako vam nalazi nepristranih znanstvenih radova ne idu u prilog, morate samo angažirati vlastite znanstvenike. I pritom ih dobro platiti.

Odmah su krenuli u akciju. U siječnju 1954. u 448 dnevnih novina diljem SAD-a objavljen je oglas naslovljen „Iskrena izjava pušačima cigareta“. Oglas je potpisao Istraživački odbor duhanske industrije, među čijim su sponzorima poimenično navedeni najveći proizvođači cigareta u SAD-u, njih ukupno 12.

U tekstu oglasa, objavljenog preko čitave novinske stranice, stajalo je da duhanska industrija ne može mirne duše ignorirati znanstvenike koji govore o povezanosti između pušenja i karcinoma, pa će angažirati stručnjake kako bi sve istražili te provjerili je li njihov proizvod doista siguran za konzumaciju. S tom su svrhom, kako u oglasu poručuju pušačima, osnovali Istraživački odbor duhanske industrije.

Međutim, odmah su istaknuli i da postoje znanstvenici koji nisu uvjereni da cigarete izazivaju rak pluća jer je riječ o bolesti koja može imati brojne različite uzroke. Naveli su i da ne postoje konkluzivni dokazi da cigarete uzrokuju rak.

Njihov Istraživački odbor narednih će godina objavljivati „znanstvene radove“ kojima će se proizvoditi sumnja u otkrića pravih, nepotkupljenih znanstvenika.

U stvarnosti, prve indikacije povezanosti raka pluća s pušenjem cigareta pojavile su se još početkom 20. stoljeća, a do 1950-ih više nije bilo sumnje da pušenje doista izaziva rak. Sve je to čelnicima duhanske industrije bilo dobro poznato, ali ih nije bilo briga. Njihov cilj nije bio spašavanje života, već maksimiziranje profita. Da bi što duže mogli nastaviti poslovati po starom, morali su pod svaku cijenu odgoditi strožu regulaciju duhanskih proizvoda i kreirati sumnju u znanstvene spoznaje o štetnosti pušenja.

„Dim i para“

Duhanska i naftna industrija već su tada, sredinom 20. stoljeća, bile značajno isprepletene. Povezanost između tih dviju industrijskih grana detaljno je dokumentirao Centar za međunarodno okolišno pravo u svom projektu „Dim i para“.

Istraživači Centra za okolišno pravo proučili su i na internetu objavili milijune arhivskih dokumenata koji zorno oslikavaju veze između duhanskih i fosilnih profitera. Istu su stvar ranije uočili historičari znanosti Naomi Oreskes i Erik Conway, koji su 2011. o tome objavili nagrađivanu knjigu Trgovci sumnjom (engl. Merchants of Doubt). Upravo su Oreskes i Conway prvi skrenuli pozornost na činjenicu da fosilni profiteri obmanjuju globalnu javnost koristeći se istom strategijom kojom se ranije uspješno poslužila duhanska industrija.

Pogled u prošlost otkriva dubinsku povezanost naftne i duhanske industrije. Skoro trećina cigareta koje su u 20. stoljeću popušili američki potrošači kupljene su na benzinskim pumpama. Duhanske i naftne kompanije imale su zajedničke marketinške kampanje, npr. kroz sponzorstva sportskih klubova. Naftni gigant Shell radio je na testiranju duhanskih proizvoda za Philip Morris, kao i Exxonov istraživački laboratorij, koji se bavio i proizvodnjom cigaretnih filtera. Duhanska kompanija R. J. Reynolds u svom je vlasništvu imala naftnu kompaniju American Independent Oil. Britanski poduzetnik Richard Dobson istovremeno je sjedio u upravnom odboru duhanskog giganta British American Tobacco i bio među direktorima Exxona, najveće svjetske naftne kompanije u privatnom vlasništvu, koja danas posluje pod imenom ExxonMobil.

Na koncu, kad je spomenuta PR tvrtka Hill & Knowlton predložila duhanskoj industriji osnivanje Istraživačkog odbora duhanske industrije (koji će se 1958. transformirati u Duhanski institut), bili su inspirirani Američkim naftnim institutom, krovnim lobističkim tijelom naftne industrije u SAD-u.

„Interni memorandumi tvrtke Hill & Knowlton objašnjavaju da se tvrtka nije primarno doživljavala kao predstavnik pojedinačnih proizvoda ili tvrtki, već industrijskih grana. […] Interni dokumenti duhanskih kompanija pokazuju da je duhanska industrija prepoznala i zavidjela na stupnju koordinacije među velikim naftnim kompanijama, njihovoj visoko razvijenoj političkoj oštroumnosti i njihovim snažnim internim odjelima za odnose s javnošću.

Kerryn King, PR-ovac zaposlen u tvrtki Hill & Knowlton, radio je za Texaco te istovremeno pratio javne rasprave o duhanu i pisao kolegama iz duhanske industrije tražeći dokumente. Osim toga, Alan Campbell Johnson duhanskoj je industriji bio ključan za europsku strategiju poricanja. S Johnom Hillom ga je 1953. upoznao George Freyermuth iz Standard Oila [današnjeg ExxonMobila, op.a.], jer je Johnson, poput Hilla, u to vrijeme davao savjete naftnim kompanijama. Opet i iznova, arhiva duhanske industrije otkriva kako su se Hill & Knowlton, Duhanski institut i pojedinačne duhanske kompanije obraćale naftnoj industriji za savjete, modele i, naposljetku, za ljude da provedu svoju kampanju poricanja i obmane“, pišu istraživači Centra za međunarodno okolišno pravo.

Proizvodnja sumnje

„Priznajmo si da nas zanimaju samo dokazi za koje vjerujemo da poriču optužbe da pušenje cigareta uzrokuje obolijevanje“, zapisao je 1970. šef odjela za istraživanje i razvoj duhanskog giganta Philip Morris.

„Sumnja je naš proizvod jer je najbolje sredstvo za natjecanje s ‘korpusom činjenica’ koji postoji u svijesti opće javnosti“, stajalo je u unutarnjem dopisu duhanske kompanije RJ Reynolds iz 1969. godine koji će kasnije iscuriti u javnost tijekom istraga o višedesetljetnim manipulacijama i lažima duhanske industrije.

Potpuno isti metaforički „proizvod“ javnosti su prodavale i druge industrijske grane kad god je trebalo sakriti informacije o štetnosti njihovih stvarnih proizvoda.

Osim fosilne industrije, ovu strategiju obmane koristili su i npr. proizvođači gaziranih pića, pesticida i drugih opasnih kemikalija, električnih cigareta, ali i velike tehnološke kompanije i tvrtke koje pružaju usluge online kockanja i klađenja. Sličnim je metodama Američka nogometna liga pokušala uvjeriti javnost da njihov sport nije štetan za zdravlje igrača, tj. da nema jasne povezanosti između ove prilično nasilne igre i učestalih teških ozljeda mozga kod profesionalnih igrača.

Uostalom, sličnu taktiku obmanjivanja javnosti gledali smo i u Hrvatskoj tijekom pandemije kovida-19. Kontroverzni je poduzetnik Nenad Bakić tijekom vrhunca pandemije, između 2020. i 2022. godine, vodio kampanju dezinformiranja javnosti o učincima epidemioloških mjera kojima se pokušavalo suzbiti širenje zaraze. Kako bi se dezinformacije koje je plasirao u javni prostor doimale što uvjerljivijima i dosegle što više ljudi, Bakić je angažirao PR stručnjaka Krešimira Macana te znanstvenika Gordana Lauca, u čiju je tvrtku Genos, prema dokumentaciji predanoj Financijskoj agenciji, uložio oko 300 tisuća eura. Lauc je u znanstvenoj zajednici u međuvremenu temeljito diskreditiran upravo zbog svojih činjenično neutemeljenih tvrdnji vezanih za kovid-19.

Nije teško zaključiti da je opisana dezinformacijsko-propagandna operacija vjerojatno bila motivirana stjecanjem materijalne koristi; mjere suzbijanja širenja bolesti relativno učinkovito spašavaju ljudske živote, ali istodobno nanose štetu gospodarskim aktivnostima jer su loše za poslovanje većine tvrtki, uključujući i mnoge u kojima je Bakić vlasnik ili dioničar.

Laži fosilnih profitera

Da je naftna industrija dosljedno pratila opisanu strategiju, najbolje pokazuju radovi već spomenute povjesničarke znanosti Naomi Oreskes i njezina kolege s Odsjeka za povijest znanosti prestižnog američkog Sveučilišta Harvard Geoffreyja Suprana [1, 2].

U dvama revidiranim znanstvenim radovima, objavljenima 2017. i 2021. godine, Oreskes i Supran bavili su se analizom komunikacija s javnošću naftne kompanije ExxonMobil o problemu klimatskih promjena. „Javna komunikacija ExxonMobila o klimatskim promjenama imitira propagandu duhanske industrije“, zaključuje dvoje znanstvenika s Harvarda.

U svojim radovima dokumentirali su kako je ExxonMobil desetljećima obmanjivao javnost i prikrivao činjenice o klimatskim promjenama, uključujući javna priopćenja i oglase u medijima. Uvjeravali su javnost kako nema dokaza da klimatske promjene potiču globalno zagrijavanje, da bi s vremenom, kad više nisu mogli otvoreno negirati činjeničnu stvarnost o kojoj postoji jasan znanstveni konsenzus, promijenili narativ i počeli pričati da fosilna goriva nemaju alternativu, pa su za zagađenje zapravo odgovorni potrošači.

Za klimatsku krizu, prema obmani koju svjetskoj javnosti još uvijek prodaju fosilni profiteri, nisu krivi oni koji su se obogatili na upumpavanju stakleničkih plinova u atmosferu, već svi mi.

Cijena pohlepe

Robert Proctor, povjesničar na američkom Sveučilištu Stanford, 1995. godine skovao je termin agnotologija. Njegova kovanica u međuvremenu je prerasla u granu sociologije koja izučava namjerno kreiranje neznanja i sumnje. Bio je inspiriran upravo strategijom proizvodnje sumnje kojom je duhanska industrija obmanjivala javnost.

Iako su činjenice bile sasvim jasne već sredinom 20. stoljeća, duhanska industrija nastavila je uspješno prodavati svoje laži sve do 1990-ih. Na put im je konačno stao glavni državni odvjetnik američke savezne države Mississippi Mike Moore. On je 1993. pokrenuo tužbu protiv velikih američkih proizvođača cigareta tražeći odštetu za troškove liječenja građana koje su obmanuli. Ta će tužba američku duhansku industriju u konačnici koštati skoro 370 milijardi dolara, a paralelno će se svijetom proširiti i zabrana oglašavanja duhanskih proizvoda.

Bilo je potrebno skoro 50 godina da se strategiji proizvodnje sumnje koju su osmislili PR-ovci tvrtke Hill & Knowlton stane na kraj. Iako su na kraju platili masnu kaznu za izrečene laži, zapravo je u pitanju sitniš u usporedbi s novcem koji je u tom razdoblju zarađen.

Ne čudi stoga što iznos kazne nije obeshrabrio druge industrijske grane, koje na sličan način profitiraju narušavajući javno zdravlje. Nitko u tome nije bio uspješniji od industrije fosilnih goriva; ExxonMobil već je 1950-ih imao informacije o mogućim učincima otpuštanja stakleničkih plinova o atmosferu, a do 1970-ih znanstvenici te najveće svjetske fosilne kompanije nedvojbeno su potvrdili da će njihove poslovne prakse dovesti do katastrofalnog zagrijavanja Zemlje.

Na koncu će sudovi i njih natjerati na plaćanje kazni, iznosi će nedvojbeno biti vrtoglavo visoki, ali svejedno nedovoljni da se sanira šteta koju su za sobom ostavili. Zbog pohlepe trgovaca sumnjom, beskrupuloznih PR-ovaca i potkupljenih znanstvenika ugrožena je budućnost života na Zemlji.