Kad influenceri prodaju maglu

Fosilna industrija već desetljećima – financiranjem političara, medija, znanstvenika i PR kompanija – vodi kampanju dezinformiranja, lobiranja i propagande.

Izvorno je cilj bio negiranje da se klimatske promjene uopće događaju, potom negiranje da nastaju zbog utjecaja i djelatnosti čovjeka. A sada, kada su požari, katastrofe i promjene oko nas vidljive i golim okom, ciljevi su sijanje sjemena sumnje u rješenja i borbu protiv klimatskih promjena, odvraćanje javnosti s pravog puta borbe protiv klimatskih promjena, kao i izazivanje prijepora i sumnje u odgovornost same industrije. Sve to služi odgađanju promjena i (političkog) djelovanja, kako bi fosilne kompanije što duže nastavile gomilati profite.

S vremenom su se taktike industrije promijenile. Od jasnog i očitog negiranja klimatskih promjena sada smo došli do zakamufliranog pranja ruku i greenwashinga. U svemu tome sudjeluju i izrazito su važne društvene mreže, influenceri i mediji.

Utjecaj influencera štetan za okoliš

Jeste li možda čuli za bocu za vodu Stanley? Riječ je o višekratnom proizvodu koji je, od nečega što je zbog njegove izdržljivosti kupovala i koristila uglavnom radnička klasa, postao viralni trend.

Naime, promjenom ciljne skupine, pažljivim marketingom i brendiranjem te targetiranjem žena, ovaj proizvod našao se na wish-listi brojnih konzumenata. Za njega se sada tuku i u redu satima čekaju pripadnici generacije Z. Skupljaju bocu Stanley u svim bojama. Navodno je toliko izdržljiva da može preživjeti i požar, o čemu svjedoči jedan viralni TikTok.

Prihodi Stanleyja, prema pisanju Voxa, narasli su sa 73 milijuna američkih dolara u 2019. na 750 milijuna u 2023. godini. Za uspjeh je prvenstveno zaslužna jedna mreža – TikTok. I influenceri.

Iako se možda čini da je streloviti uspjeh ove višekratne boce za vodu potpuno prirodan, to nije tako. On je rezultat rada i brendiranja triju žena.

Stanley je dio zanimljivog trenda koji je krajem 2022. i početkom 2023. godine preuzeo zapećak TikToka. Trend je VodeniTok – ili WaterTok – a riječ je o raznoraznim „receptima“ kojima se voda poboljšava ili „apgrejda“ okusima i zaslađivačima, sve s ciljem povećanja unosa vode u organizam, navodno jer je to dobro za zdravlje.

Stanley je zbog toga sada kolekcionarski predmet. Ne može se kupiti tek jedan. Moraju se skupiti sve boje, koje se potom usklađuju s „outfitom dana“.

I dok se neki čude njihovu uspjehu, oni malo ciničniji pitaju se sljedeće: kako je nešto poput višekratne i višenamjenske boce za piće kojom se, navodno, smanjuje potrošnja plastike uistinu održivo ako se plasira kao konzumeristički trend u kojem se, poput Pokemona, moraju skupiti sve boce?

Influenceri i društvene mreže tako su još jednom nešto višekratno, što bi se moglo iskoristiti za smanjenje ukupne količine plastike ili ostalog otpada, pretvorili u predmet jednokratne potrošnje i trend koji se mora slijediti.

(Ne)održivi konzumerizam

„Zemlja je sve toplija i toplija. Raste razina mora. Ledeni se pokrivač smanjuje. Ja nisam znanstvenica, ali vjerujem da svi mogu iskoristiti vještine koje imaju da daju svoj obol. To je razlog zašto u ponudu uvodim novi grudnjak s vidljivim bradavicama. Tako da ćete uvijek, bez obzira na to koliko je vruće, izgledati kao da vam je hladno“, riječi su jedne od najpoznatijih – i najmoćnijih – influencerica današnjice, Kim Kardashian. 

Da, ovo je šala. Ali i reklama.

Najpoznatija influencerica današnjice tako je reklamirala novi odjevni predmet koji je plasirala u okviru svog brenda odjeće SKIMS. Iako je „spinano“ kao šala, glavni je cilj prodaja. Ipak, Kardashian tvrdi da će deset posto od prodaje donirati, kao jednokratnu donaciju, globalnoj okolišnoj nevladinoj organizaciji, ali zapravo nije jasno što to točno znači.

Naime, kako upozoravaju novinarke Emily Atkin i Arielle Samuelson, koje pišu poznati i utjecajni newsletter o klimatskim promjenama Heated, radi se o klasičnom primjeru greenwashinga. Što točno znači jednokratna donacija? Je li to deset posto prihoda od prodaje svakog grudnjaka? Ili možda deset posto od prodaje u prvoj godini ili u prvom danu prodaje? Sve te velebne donacije koje se najavljuju ostaju nejasne i neodređene.

Pritom ne spominjemo to da Kardashian ukazuje na sve veću opasnost od klimatskih promjena i pritom traži da se protiv njih borimo – kupnjom i konzumacijom proizvoda brze mode. Dakle, gomilanjem stvari. Ne spominjemo ni to da su sestre Kardashian pokretači konzumerizma i da samo privatni mlažnjak Kim Kardashian godišnje emitira 610 puta više CO2 nego prosječna osoba u jednoj godini.

Mikro ili makro, Kim ili Kylie, koliko ih god mnogi gledali svisoka, influenceri su tu, a njihov je utjecaj na formiranje potrošačkih navika neosporan. Raznorazne kompanije i brendovi koriste ih za plasiranje i prodaju svojih proizvoda.

Dio njih koje možemo nazvati dezinfluencerima potpada pod dezinformacijski narativ o klimatskim promjenama, a dio svoj utjecaj i doseg koriste za pranje imidža – tj. greenwashing – nekih od najvećih svjetskih zagađivača i doprinositelja klimatskim promjenama.

Greenwashing je u modi

Istraživanje koje je Europska komisija provela 2020. godine pokazalo je da je više od pola „zelenih tvrdnji“ – njih 53,3 posto – nejasno, zavaravajuće ili neutemeljeno, dok je 40 posto tvrdnji nepotkrijepljeno. Greenwashing je stoga najlakše definirati kao napor kompanije ili brenda da se prezentira kao zelen i održiv, kao da radi na umanjivanju svog okolišnog otiska, dok zapravo ništa bitno ne mijenja u svom poslovanju.

Termin greenwashing skovao je okolišni aktivist Jay Westerveld, koji je ukazao na ironiju napisa u hotelima kojima se gosti pozivaju da ne mijenjaju ručnike svaki dan, navodno s ciljem štednje na resursima i čuvanja okoliša. Međutim, ovaj okolišni aktivist primijetio je da se drugdje u tim istim hotelima uopće ne pazi na otpad ili održivost. Zaključio je da hoteli zapravo samo pokušavaju uštedjeti na pranju ručnika i tako smanjiti svoje troškove.

Uzmimo za primjer jednu od najpoznatijih marki brze mode, H&M. To je dobar primjer jer je modna industrija drugi najveći zagađivač okoliša na svijetu, koji i dalje dobro zarađuje promicanjem bezumne potrošnje. Vrijednost imovine vlasnika H&M-a veća je od 16 milijardi dolara, što ga čini jednim od stotinjak najbogatijih ljudi na svijetu.

H&M će, primjerice, tvrditi da je pamuk koji koriste u svojim kolekcijama danas „više održiv“ nego što je bio prije, što je važno jer je za uzgoj pamuka potrebno jako puno vode. Ali što to točno znači?

Prvo, koliko točno pamuka H&M koristi u svojim kolekcijama? Koliki je udio pamuka, a koliki poliestera u njihovoj odjeći? Poliester je čest izbor modnih marki upravo zato što je jak, izdržljiv i jeftin, pa je stoga najkorištenije vlakno na svijetu. Međutim, upravo zbog svoje izdržljivosti poliester predstavlja i problem za okoliš – nije biorazgradiv.

Kakvi su radni uvjeti radnika koji beru taj pamuk? Brojni zagovaratelji održivosti smatraju da se ni radni uvjeti i šteta za zdravlje koja nastaje uslijed korištenja opasnih kemikalija u proizvodnom procesu ne mogu odvojiti od diskursa o okolišnoj održivosti.

U H&M-u također postoji sustav u kojem prihvaćaju donacije odjeće od kupaca i za to nude popust te tako na svojim stranicama navode da „staru odjeću pretvaraju u novu“. Međutim, pitanje je kako se stara odjeća pretvara u novu, kada se globalno tek jedan posto stare odjeće reciklira u novu. Koriste li se te izjave tek za pranje savjesti i poticanje potrošnje kako bi potrošači mislili da se nešto radi i time dalje bezočno konzumirali odjeću?

Modna industrija se npr. hvali da odbačene plastične boce pretvara u odjeću i time čuva zemlju. Međutim, kao što smo već pisali, iz Greenpeacea objašnjavaju da korištenje PET boca za izradu odjeće prekida kružnost životnog ciklusa proizvoda jer smanjuje šanse recikliranja boca u nove boce. Time se, zapravo, ne stvara kružni sustav recikliranja, već linearni, nakon čega odjeća vrlo brzo završava u nereciklabilnom otpadu.

Stoga Greenpeace ove prakse vidi kao greenwashing – modni brendovi pomoću njih kupce uvjeravaju da je njihova proizvodnja održiva i tako žele potaknuti kupovinu vlastitih proizvoda, dok zapravo onemogućavaju da se određeni proizvodi recikliraju više puta. Ukratko, kompanije i brendovi koriste razne metode kojima vješto prikrivaju svoje neodržive prakse i na sve to treba paziti kada govorimo o održivosti.

Skretanje pozornosti

U radnom dokumentu Greenpeacea „Tri nijanse greenwashinga: Analiza diskursa na društvenim mrežama europskih naftnih, automobilskih i aviokompanija“ (Three Shades of Green(washing): Content Analysis of Social Media Discourse by European Oil, Car and Airline Companies) može se vidjeti kako najveći zagađivači skreću pozornost s vlastite odgovornosti za klimatske promjene.

Greenpeace je izradio tekstualnu i vizualnu analizu 2325 objava dvadeset dviju najvećih europskih fosilnih, automobilskih i zrakoplovnih kompanija. Analizirane su objave na Facebooku, Instagramu, TikToku, Twitteru i YouTubeu. Analiza je provedena u ljeto 2022. godine, koje je tada, do ljeta 2023., bilo najtoplije ljeto otkako je mjerenja.

Tijekom ljeta 2022., obilježenog toplinskim valovima, sušom i požarima, zanemariv broj objava analiziranih kompanija bio je posvećen klimatskim promjenama ili globalnom zagrijavanju, navodi se u radnom dokumentu Greenpeacea. U dvije trećine objava naftnih i plinskih kompanija (72 posto), automobilskih kompanija (60 posto) i aviokompanija (60 posto) nastavljen je diskurs koji se može opisati jednostavno kao „sve po starom“ (engl. business as usual).

Kako se također navodi u publikaciji, primijećen je trend skretanja pozornosti (engl. misdirection), tj. u svojim objavama na društvenim mrežama preusmjeravaju fokus s klimatskih promjena na druge teme, poput sporta, društvenih tema ili mode, dakle na one teme koje nisu vezane uz osnovnu djelatnost tih kompanija. Ove industrije vole i koristiti slike koje evociraju prirodu, sve s ciljem „ozelenjavanja“ brenda.

Dezinfluenceri nadiru

Uz influencere kojima je cilj prodaja i povećanje potrošnje, pa to rade pod krinkom održivosti i zelenog razvoja, postoje i oni koji direktno i jasno, bez okolišanja, šire dezinformacije o klimatskoj krizi i klimatskim promjenama. Oni su dezinfluenceri ili misinfluenceri i ciljano koriste društvene mreže i platforme za širenje dezinformacija.

Kako u svom izvještaju navodi Klimatska akcija protiv dezinformacija (Climate Action Against Disinformation – CAAD), neki od njih povezani su s pokretima kojima je cilj širenje klimatskih dezinformacija, dok drugi to rade kako bi ostvarili dobit ili povećali broj pratitelja objavljivanjem sadržaja za koji znaju da će podijeliti i razjariti javnost, stvarajući sukobe kakve algoritmi društvenih mreža rado potenciraju.

Primjerice, rezultati istraživanja „’Zavjerovnost’ i klima: Kako wellness i new age influenceri svojoj publici serviraju antiklimatske narative“ (‘Conspirituality’ and climate: How wellness and new age influencers are serving anti-climate narratives to their audiences), koje je objavio Institut za strateški dijalog (Institute for Strategic Dialogue – IDS), pokazali su da postoji cijela mala grupa wellness-gurua koja širi teorije zavjere.

Ovaj tip dezinfluencera usredotočen je na teme poput zdravlja i životnog stila, pa time klimatske dezinformacije šire prema novim skupinama. Kako piše autorica istraživanja Cécile Simmons, na vrhuncu pandemije bolesti COVID-19 wellness i new age influenceri širili su dezinformacije o štetnosti cjepiva, a brojni su eksplicitno „zastranili u teorije zavjere poput QAnona te su postali ključni predvodnici“ nečega što su akademici Charlotte Ward i David Voas nazvali „zavjerovnost“ (engl. conspirituality). U pitanju je nova riječ koja spaja dva termina: teorije zavjere (engl. conspiracy theory) i duhovnost (engl. spirituality).

Ward i Voas opisuju zavjerovnost kao filozofiju koja se temelji na dvjema ključnim tvrdnjama: da tajna grupa ljudi kontrolira politički i društveni poredak (ili ga bar pokušava kontrolirati) te da je među čovječanstvom uslijed pandemije bolesti COVID-19 došlo do promjene paradigme u svijesti. Nakon što je pandemija popustila i široj javnosti postala manje zanimljiva, ovaj tip teoretičara zavjere okrenuo se drugim polarizirajućim temama, poput seksualnosti i roda, kao i klimatskim promjenama.

Analizirajući 154 influencera iz područja wellnessa i životnog stila – dakle „ezoterične“ profile koji se fokusiraju na teme poput liječenja kristalima ili čitanja tarota, influencere poput instruktora joge i kiropraktičara ili praktičara koji se bave „alternativnim“ načinima ozdravljenja – autori istraživanja došli su do sljedećih zaključaka: brojni influenceri iz sfere wellnessa i new agea objavljuju dezinformacije i negiraju klimatske promjene; argumenti su različiti i često međusobno proturječni; za kreiranje takvog sadržaja koristi se jezik koji je izrazito specifičan za zajednicu kojoj se obraćaju, čime se pojačava prijemčivost takvih ideja u toj istoj zajednici; takvi influenceri pitanje klime izravno povezuju s raspravama koje se tiču zdravlja i cjepiva, s posebnim naglaskom na tjelesnu autonomiju i osobno blagostanje.

Također, mjere borbe protiv klimatskih promjena često se uspoređuju s cijepljenjem, dok se prirodne katastrofe poput požara predstavljaju kao dio globalističkih napora za kontrolom stanovništva, pokušaj da se čovječanstvu nametne masovna kontrola i nadzor ili pak pokušaj da se ljude odgovori od imanja djece, navodi se još u istraživanju.

Ovaj tip influencera koji negira klimatske promjene često napada i životne odabire koji su rezultat svjesnosti o klimatskim promjenama, poput smanjenja ili prestanka konzumacije mesa. Tako se, recimo, znanstvenike, akademike ili političare koji zagovaraju smanjenje konzumacije mesa optužuje ili da su licemjeri – jer se navedeno predstavlja kao da se samo od siromašnijih slojeva društva očekuje da mijenjaju svoje životne stilove i navike, dok elite nastavljaju po starom – ili da, jednostavno, truju ljude.

Citirano istraživanje o „zavjerovnosti“ pokazuje kako influenceri djeluju i izvan jednostavnih plasiranja proizvoda i suradnje s kompanijama i brendovima te da mogu imati aktivnu ulogu u oblikovanju javnog mnijenja o klimatskim promjenama.

Oni pritom sve to rade vješto se koristeći novim i inovativnim metodama komuniciranja putem društvenih mreža, a pritom negiranje klimatskih promjena ugnježđuju unutar šireg emocionalnog, metafizičkog, pa čak i religijskog sustava vjerovanja.

Isto tako, štetne tvrdnje ovakvog tipa, za koje ne postoje dokazi ni uporište u znanosti, često se prezentiraju vizualno izrazito prijemčivo, što ih čini privlačnima široj publici, posebno mlađoj.

Kako navodi autorica istraživanja Simmons, ovakva retorika pojedinca stavlja u centar priče i samim time izrečene tvrdnje mogu rezonirati na dubljoj, osobnijoj razini nego što to može širi javni diskurs o klimatskoj znanosti, utjecaju klimatskih promjena i potencijalnim rješenjima.

Kad fosilna industrija financira influencere

Kako je sredinom prošle godine izvijestio DeSmog, razne kompanije, u ovom slučaju fosilne, influencere koriste i za direktno guranje lažnih rješenja za klimatsku krizu, kao i za poliranje imidža određenih kompanija. Shell i BP (ranije British Petroleum) upravo su u te svrhe koristili usluge britanskih influencera.

Analizirajući objave više od 100 influencera koji su bili plaćeni da promoviraju fosilne kompanije diljem svijeta, od SAD-a do Malezije, DeSmog je pokazao kako su te kampanje dosegnule milijarde ljudi. PR agencije koje su Shell i BP angažirali hvalile su se kako su šanse da će ljudi vjerovati da su se „naftne kompanije obvezale na čišća goriva“ povećane za 31 posto.

Također, krajem 2023. godine klimatski aktivisti napali su Shell zbog partnerstva s popularnim mladim influencerima i igračima videoigara, sve s ciljem promoviranja fosilnih goriva novim, mlađim generacijama (Guardian). Naime, Shell je na društvenim mrežama poput Twitcha, TikToka, Instagrama i YouTubea targetirao mlade igrače videoigara te ih poticao da svoja virtualna vozila „napune gorivom“ na interaktivnim Shellovim benzinskim pumpama i da to onda dijele na društvenim mrežama koristeći hešteg #Shellroadtrips.

Prema studiji koju je 2021. godine objavio UN, mladi u većem postotku izjavljuju da klimatske promjene predstavljaju krizu i izvanredno stanje. Upravo zbog toga kompanije poput Shella žele promijeniti javno mnijenje o sebi i svojoj ulozi u klimatskoj krizi, ispolirati imidž pred mladim potrošačima, koji klimatsku krizu shvaćaju jako ozbiljno, bez oštrog i jasnog hvatanja ukoštac s vlastitom odgovornošću za krizu. U svemu tome pomažu im influenceri.